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公關(guān)到底是什么
作者:佚名 時間:2016-5-13 字體:[大] [中] [小]
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公關(guān)就像“半導(dǎo)體”,根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化:我的觀察是,企業(yè)初創(chuàng)打天下階段,公關(guān)很重要,花小錢可以辦大事,可信度高;到了一定階段,企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模,公關(guān)讓位于市場品牌營銷;但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時,又是公關(guān)打頭陣。
最近,魏武揮教授在公關(guān)圈掀起了一個不大不小的爭論,因為他說公關(guān)不重要,之后看到中國公關(guān)大咖李國威“和魏教授玩命,公關(guān)仍是傳播的核心”的文章,公關(guān)理論權(quán)威葉茂康教授也站出來說“不想拼命,但有話要說”,其他公司的同學(xué)們也紛紛表達(dá)意見,班級會越來越熱鬧。
不知道魏教授突然拋出這個話題,是被搞公關(guān)的人氣到了,還是突然早上起來想總結(jié)一下學(xué)術(shù)心得,總之,讓苦逼干活兒的公關(guān)人看不下去了:
公關(guān)重不重要,是個命題嗎?
就像微信公關(guān)總監(jiān)提出的問題:公關(guān)重不重要,這是個命題嗎?說公關(guān)不重要,搞政府公關(guān)的人笑了,那些為慈善事業(yè)服務(wù)的公關(guān)們也笑了。
往大里說,外交部就是中國的公關(guān)部,看過《West Wing》的人也知道新聞公關(guān)對美國總統(tǒng)的重要性;往中里說,優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)都是一把手直接掛帥,喬布斯就是蘋果的公關(guān)總監(jiān),這樣的人物中國IT圈也并不少;往小里說,具體到一個企業(yè)的公關(guān)部,也要看所從在的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關(guān)就像“半導(dǎo)體”,根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化:我的觀察是,企業(yè)初創(chuàng)打天下階段,公關(guān)很重要,花小錢可以辦大事,可信度高;到了一定階段,企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模,公關(guān)讓位于市場品牌營銷;但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時,又是公關(guān)打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3·15晚會當(dāng)晚那么緊張了。在任何公司,當(dāng)然產(chǎn)品為王,然后銷售是老大,其他就是各部門密切協(xié)作。哪個環(huán)節(jié)出了問題,都會是個不大不小的窟窿。
當(dāng)一個國家都開始講軟實力的時候,你說公關(guān)傳播不重要嗎?
國人眼里,公關(guān)不重要,估計是指公關(guān)部不重要,大概是因為公關(guān)部不如市場部預(yù)算多,好像就是沒有權(quán)力,其實這是一種中國式解讀。而中國有些企業(yè)對公關(guān)的理解,還停留在搞各類關(guān)系或者請媒體報道,或者希望突然腦洞大開用一個大策劃來“點(diǎn)燃整個世界”。這些都是對公關(guān)的錯誤理解。更有甚者,某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關(guān)戰(zhàn),以搞競品為樂趣和生產(chǎn)力。
公關(guān)重不重要,不能一概而論。在有些小企業(yè),公關(guān)是市場部的一部分,在大的成熟的企業(yè),公關(guān)一般都是一級部門,直接向CEO匯報。在傳統(tǒng)的重視公關(guān)的北歐企業(yè) ,如沃爾沃和愛立信等,公關(guān)和銷售與市場的負(fù)責(zé)人是一個級別,而一個產(chǎn)品何時發(fā)布,北京車展如何搞法,是公關(guān)與市場聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司,我們認(rèn)為公關(guān)是空軍,銷售與市場是海軍和陸軍,很多Big Idea是公關(guān)與市場珠聯(lián)璧合,共同頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的結(jié)果。
如何做新公關(guān)?
不是為李國威揮老拳助陣,但確實同意他的觀點(diǎn)——公關(guān)必須有戰(zhàn)略高度,而且一旦有了高度,公關(guān)不時也能從無中生有,從0創(chuàng)造到1;不僅是求理解,也能說服利益攸關(guān)方。這并不是說別的部門不重要——大家同等重要,但有些事確實只能公關(guān)產(chǎn)出結(jié)果。比如,說到說服,華盛頓有幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說,影響和改變美國兩院和白宮的政策制定。隨著公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)化,美國媒體至少30%的新聞來源是企業(yè)的新聞稿。
說到從0-1的創(chuàng)造工作,舉個例子。汽車界的傳播,過去都是講硬件,營銷都是講馬力、扭矩、動力總成等技術(shù),其實許多消費(fèi)者不明白,還是聽口碑買車,尤其女性消費(fèi)者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關(guān)部在5年前根據(jù)社會熱點(diǎn),提出了汽車“車內(nèi)空氣質(zhì)量”的行業(yè)話題,當(dāng)時還因此遭到同行的嘲笑。但5年溝通下來,媒體與消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了沃爾沃汽車所代表的“空氣質(zhì)量:開門北京,關(guān)門北歐”——沃爾沃汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內(nèi)飾材質(zhì)達(dá)到兒童級的標(biāo)準(zhǔn)等獨(dú)特優(yōu)勢,公關(guān)部把沃爾沃的品牌標(biāo)簽從“安全”擴(kuò)展到了“健康”,并推動研發(fā)部門把這一技術(shù)和配置從高端車型普及到全部車型,并從第一代技術(shù)提升到第二代技術(shù),F(xiàn)在,中國環(huán)保部和質(zhì)檢總局已經(jīng)立法,今后汽車市場準(zhǔn)入要檢查車內(nèi)空氣質(zhì)量,而這一“從0-1”的過程,根本是對消費(fèi)者的洞察,是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉(zhuǎn)變。
大家爭論的,還有一個焦點(diǎn):媒體環(huán)境變化了,所以新公關(guān)誕生。其實,公關(guān)一直在隨著環(huán)境的變化而變化。2000年摩托羅拉發(fā)布三個100億美元中國戰(zhàn)略(也是公關(guān)創(chuàng)造戰(zhàn)略的經(jīng)典案例)的時候,請請中央媒體和北京媒體就夠了,因為新華社可以覆蓋全國。后來媒體環(huán)境幾經(jīng)變化——從都市報出現(xiàn),到PC端、智能手機(jī)驅(qū)動的移動媒體端,公關(guān)要傳播的對象呈幾何數(shù)量增長,范圍和難度越來越大,從一篇新聞稿通發(fā)天下到恨不得每個媒體都需要個性化定制。但萬變不離其宗,不管渠道如何變化,一定還是好的內(nèi)容和故事吸引人,打動人,而且在這個過程中,企業(yè)不是被動求媒體發(fā)稿,必須是自己創(chuàng)造故事;有好的故事,媒體也會主動來找企業(yè)。順便說一句,傳統(tǒng)媒體只會整合,不會消亡,優(yōu)秀的可信的內(nèi)容大多還是來自傳統(tǒng)媒體。
當(dāng)今社會,企業(yè)營銷和傳播靠廣告式轟炸,會越來越失去效果,應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性廣告告知(占領(lǐng)制高點(diǎn))和內(nèi)容營銷相互融合的方式,用情懷和價值觀去贏得信任,而講故事和創(chuàng)造好內(nèi)容恰恰是公關(guān)部的強(qiáng)項。
目前許多廣告公司其實正在干公關(guān)的活,雖然它們并不承認(rèn),但這點(diǎn)尤其在數(shù)字營銷上體現(xiàn)得更加明顯。此外,過去企業(yè)常做的CSR(企業(yè)公民責(zé)任或可持續(xù)發(fā)展項目),似乎是錦上添花,但今天CSR已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌和聲譽(yù)的重要組成部門,即使產(chǎn)品再好,如果企業(yè)的口碑不好,消費(fèi)者照樣不會買單,因為在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的時代,消費(fèi)者的替代選擇足夠多。
公關(guān)重不重要,其實就像孫悟空給唐僧劃定的那個保護(hù)圈,可大可小:趕上重視公關(guān)的企業(yè),在合適的企業(yè)發(fā)展階段,加上一個有戰(zhàn)略高度和能力的公關(guān)團(tuán)隊,這個圈子可以很大;否則,這個圈子也可以很小,只是企業(yè)的發(fā)稿機(jī)器或者打雜。